Konsum- und Gebrauchsgüter verlieren ihre Kunden: Vier Chancen für eine bessere D2C-Strategie

Angesichts der zurückhaltenden Konsumstimmung stehen immer mehr Unternehmen wie Adidas, Puma oder Zalando auch im neuen Jahr enorm unter Druck. Sinkende Absätze machen dringend benötigte Investitionen in Nachhaltigkeit oder Künstliche Intelligenz immer schwerer. Die Auswirkungen stärken die Pleiten von Start-Ups mit + 65% und von Unternehmen mit +26% zum Vorjahr, was einer Gesamtzahl von 15.000 Firmen entspricht.

Vor allem die Modebranche verzeichnet seit Monaten eine nie da gewesene Insolvenzwelle: Peek & Cloppenburg, Görtz, Reno, Hallhuber, Impressionen, Madeleine, Peter Hahn, Galeria Karstadt Kaufhof, Wormland. Mit der Sigma Insolvenz rutschten auch Sportscheck, Fahrrad(.de) und Tennis-Point in die Pleite. Neben den Konsum- traf es auch die Gebrauchsgüter, wie Römertopf, Zeller Keramik und Weck. Auch Möbelhersteller wie Arco, Nolte, Hülsta, Wesco und reihenweise Küchenhersteller meldeten 2023 Insolvenz an. Unter ihnen waren Firmen wie Warendorf, Hansa, Störmer, Lechner, Dan, Alno oder Quelle.

Und so beginnt das neue Jahr, auch angesichts von neuen Problemen im Suezkanal, für viele mit verschobenen Investitionen, verlängerten Lieferketten, gedrosselter Produktion und Überstundenabbau. Messerhersteller Zwilling schickt wie 40 Prozent der Möbelhersteller die Belegschaft in die Kurzarbeit.

Kommt Ihnen das irgendwie bekannt vor?

Komplexe Situationen benötigen fokussiertes Handeln. Die Zeit der Silos ist vorbei. Jetzt gehören alle Verantwortungsträger im Unternehmen an einen Tisch.

Aufgabe: Jeder arbeitet aus seinem Bereich heraus an einer gemeinsamen Zukunftsstrategie mit.

Vorgehen: Geschäftsmodell, Organisation, Marke und Nachhaltigkeit legen zusammen ein Lösungsszenario auf.

Chancen: Wer neben Handels- auch direkte Kundenbeziehungen aufbaut, dem gelingt es meist auch diese zu kapitalisieren. Sprich aus Direct-to-Consumer-Kanälen signifikante eCommerce-Marge zu entwickeln. Wie das geht, dass dabei Handelspartner und Kund*innen glücklich werden, macht uns adidas seit dem Jahr 2000 vor. Aktive Kundendaten bieten in mehrfacher Hinsicht monetäre und planetare Ertragspotenziale.

• Nur wer seine Kundendaten nutzt, kann sich über Zielgruppen-spezifische Innovationen im Markt differenzieren. So entwickeln zwei Gründer mit über 12.000 Fans ihr erstes Pfannendesign über eine Crowdfunding-Kampagne. Heute werden die Pfannenhelden(.de) monatlich von über 100.000 Menschen gelesen. Mit ihren STUR Guß-Pfannen aus Deutschland gewinnen Filip Mierzwa und Simon Köstler nicht nur Designpreise, sondern bieten 50 Jahre Garantie auf eine Pfanne im Preis von 150,- bis 300,- Euro.

• Doch nicht nur für Design greift der Konsument tiefer in die Tasche. Er verzichtet, wie das Beispiel zeigt, ebenso gerne auf gesundheitsschädliche Beschichtungen (PTFE, PFOA, PFOS). In jedem Produktbereich gibt es Zielgruppen-Segmente, die in punkto Nachhaltigkeit eine Mehrpreisbereitschaft aufweisen. Dieses ist der schnellste Weg, Küchenhelfer aus Plastik durch andere Materialien zu ersetzen, Küchen temporär zu vermieten oder Elektrogeräte in neuen Kreisläufen zu refurbishen.

• Und ist ein spezifisches Zielgruppen-Segment erst einmal erobert, gelingt über die sozialen Medien die Internationalisierung ebenso kostengünstiger. Hierzu werden im Vorfeld Marktplätze eruiert, Portfolien zugeschnitten und Go-2-Market Kampagnen landesspezifisch überprüft. So lassen sich nicht nur zusätzliche Umsatz-Potentiale heben, sondern über Skaleneffekte die Ergebnisbeträge je Produkt steigern.

• Wer in Zeiten substituierbarer Produkte seine Kundendaten aktiv einsetzt, dem gelingt es zudem signifikant, die Gesamtdauer seiner Kundenbeziehung, sprich seine Kundenloyalität, zu erhöhen. Auf diese Weise lassen sich nicht nur Marketing- und Retouren-Kosten senken. Die meisten Verbraucher schätzen personalisierte Einkaufserlebnisse und direkten Service-Kontakt. So kann gezieltes Targeting die Kunden je Lebensphase zu gezielten Kaufanlässe animieren, was letztlich den gesamten Ertrag pro Einzelkunde, also den Customer Lifetime Value, erhöht.

Ziel: Das Kerngeschäft mit effizienter Aufstellung weiterentwickeln und die direkten Kundenbeziehungen aktiv nutzen, um über nachhaltige Innovationen ein höheres Preis-Premium zu erwirtschaften.

Ergebnis: Jede Krise wird mit den eigenen Kunden und ihrer Preisbereitschaft bestanden. Nur so lassen sich Portfolien, Maßnahmen und Ertragshorizonte schärfen.

Das schafft Klarheit in Zeiten des Wandels und bringt das Unternehmen als auch den Planeten voran.