Nachhaltigkeit vorleben statt vortäuschen

Hygienefaktor Nachhaltigkeit

Kein Unternehmen kommt heute noch am Thema Nachhaltigkeit vorbei. Dafür sorgen zum Glück nicht nur die Chefetagen oder die Reportingpflichten der EU, sondern zunehmend auch die Kund*Innen, Mitarbeitenden und Talents. Die nachhaltige Markenführung ist längst im beruflichen Alltag angekommen und hat sich vom Motivator zum Hygienefaktor gewandelt.

Die Greenwashing Falle

Wohl kaum ein*e Marken-ManagerIn hat sich in den vergangenen Jahren nicht damit beschäftigt, welche Aspekte der eigenen Marke nachhaltig sind oder gemacht werden können. Die allermeisten Marken versuchen sich positiv nachhaltig im Markt zu positionieren – sei es ökologisch, sozial oder ökonomisch. Doch nur wenige schaffen es, sich tatsächlich in der Markenpositionierung vom Wettbewerb zu differenzieren.

Durch eine automatisierte Analyse der kommunikativen Positionierung mittels des K’UP Brand Language Models von 387 globalen Marken konnten wir zeigen, dass sich ein Großteil aller Marken auf den gleichen Themen positionieren. Die Analyse zeigt auf, welche Themen von den Marken kommunikativ bespielt werden. So ist gut zu sehen, dass ökologische Nachhaltigkeit und dabei besonders Klima und erneuerbare Energien sowie Biodiversität die Themenwelt der Marken dominieren.

Ein Großteil der Marken setzt bei ihrer Markenpositionierung somit auf die gleichen Themen, was kommunikativ nichts nutzt. Schlimmer noch – einige Unternehmen rutschen in ihren Aussagen ins Greenwashing oder Greenhushing ab und laufen Gefahr, finanziell Schaden zu nehmen. Sei es durch aufgebauschte Verpackungen oder falsche Claims.

Die Green Claims Spielregeln

Die bevorstehende Green Claims Directive der EU ändert jedoch einmal mehr die Spielregeln und macht eine gezielte Ausrichtung auf eine nachhaltige Markenführung unverzichtbar. Greenwashing und Greenhushing werden keinen Platz mehr haben. In Zukunft werden diejenigen ihre Rechtskosten maximieren, die weiterhin blumige Bezeichnungen nutzen, um Verbrauchern ein falsches, gutes Gefühl zu geben. Unternehmen sehen sich zukünftig immer strengeren Regeln gegenüber, wobei die genaue Umsetzung und Durchführung der EU Green Claims Directive noch nicht fixiert ist. Das wird dazu führen, dass das Markenmanagement künftig die eigene Kommunikation permanent nachjustieren muss. Das bedeutet Aussagen, wie „klimaneutral“ (Bsp. Babydream – Windeln) oder „100 % grün“ sind zu ungenau definiert.

Für Verbraucher ist nicht klar, was genau „grün“ bedeutet oder ob bei „klimaneutralen“ Produkten nur kompensiert statt reduziert wurde. Auch die Nutzung von Siegeln wird strenger reguliert werden, so dass Konsumenten sich auf die Wahrhaftigkeit verlassen können (Bsp. Bio-Siegel bei Eiern – oft trotzdem Massentierhaltung). Wenn Studien oder Vergleiche durchgeführt werden, muss das Unternehmen die Basis, auf der die Untersuchung durchgeführt werden, genau angeben. Ein weiteres Beispiel sind Aktionen, die angeblich Nachhaltigkeit vorantreiben sollen aber eigentlich nur den Reingewinn steigern und kaum einen ökologischen Beitrag leisten, werden reguliert (Aldi – Plastiktüten für 1ct). Das alles soll dazu beitragen, dass Unternehmen, die ehrlich nachhaltig handeln einen Wettbewerbsvorteil haben und VerbraucherInnen nicht in die Irre geführt werden und den größtmöglichen Einfluss auf den ökologischen Wandel haben.

Kein Wunder also, dass sich Greenhushing breit macht und Unternehmen dazu bringt, gar nicht mehr über ihre nachhaltigen Aktivitäten zu sprechen. Beide Entwicklungen sind mit Sorge zu betrachten, da es so an positiven Fortschrittshaltungen und Vorbildern fehlt, die in der Lage wären, eine Branche zu verändern.

Raus aus der Emotionalität. Entschlossen handeln.

Es führt kein Weg zurück. Das Thema nachhaltige Markenführung und Greenwashing wird das Markenmanagement in den kommenden Jahren weiter beschäftigen und muss klar und ganzheitlich angegangen werden. Es ist nicht schlimm, wenn Ihre Kollegen noch an der Wesentlichkeitsanalyse oder Klimabilanz arbeiten. Schauen Sie in Ihrer Strategische Planung oder Innovations-Roadmap nach, wann Ihr Unternehmen was konkret zum Thema Markenpositionierung und Nachhaltigkeit angreifen will.

Eliminieren Sie dann alle schwammigen Emotionen und Begrifflichkeiten aus Ihrem Marketing. Kund*innen wollen klare Fakten. Ordnen Sie Ihre Ziele inhaltlich wie zeitlich bevor Sie loslegen und setzen sie diese zu ihrer Positionierung in ein rationales Verhältnis. So können Sie künftig Ihre Proof Points wie in einer Check Box abhaken und Ihr Narrativ läuft nie ins Leere.

Nun berichten Sie ganz einfach über das, was Sie in punkto Nachhaltigkeit tatsächlich tun. Fangen Sie im Kleinen an, aber blieben Sie bei konkret beweisbaren Tatsachen. Erzählen Sie nahbar und authentisch über Ihre Ziele, Erfolge und Rückschläge. BASF wird von Beginn an für seine Art gelobt, die eigenen Herausforderungen und den eingeschlagenen Weg transparent aufzuzeigen. Und auch Tony’s Chocolate spricht offen darüber, dass es trotz intensiver Bemühungen seit Jahren Kinderarbeit nicht vollständig ausschließen kann.

Neue Klarheit in Zeiten des Wandels

Was sich letztlich auszahlt, ist wie immer eine klare Haltung und Ehrlichkeit in der Markenpositionierung. Sie spornt andere an, sich auch auf den Weg zu machen und überzeugt Ihre Mitarbeitenden und Kund*Innen.